Domanda - Dove si è inceppato il meccanismo virtuoso delle recensioni e quali sono gli strumenti per recuperarlo?
Valentina Quattro - Il meccanismo delle recensioni non si è affatto inceppato. Sono i numeri e soprattutto la costante crescita di TripAdvisor a dirlo: 455 milioni di visitatori unici al mese (Fonte: TripAdvisor log files, terzo trimestre 2017) che consultano oltre 570 milioni di recensioni e opinioni relative alla più grande selezione di business di viaggio a livello mondiale – 7.3 milioni di alloggi, compagnie aeree, attrazioni e ristoranti. In 17 anni TripAdvisor è diventato un sito autorevole grazie all’ampia varietà di informazioni e al fatto che i suoi utenti possono beneficiare dell’opinione non solo di una persona ma di tante, e tutto gratuitamente. Con più di 270 nuovi contributi postati ogni minuto, il nostro sito offre la saggezza popolare. È lo stesso principio usato per i sondaggi: maggiore è il campione, migliori saranno i risultati. Sappiamo che a più gente si chiede, più accurata risulterà la fotografia di una struttura.
Le recensioni sono dunque diventate uno strumento potente, infatti il 96% dei viaggiatori di TripAdvisor a livello mondiale ritiene importante leggere le recensioni per pianificare e prenotare il proprio soggiorno in hotel. E i business dell’ospitalità sono in ascolto: il 70% di loro ha adottato misure per migliorare la qualità del servizio offerto grazie alle recensioni scritte dai viaggiatori (Studio di PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” commissionato da TripAdvisor, aprile 2015).
Domanda - Un'opportunità per tutti pertanto?
Valentina Quattro - TripAdvisor è nato e cresciuto su tre principi fondamentali: dare voce ai viaggiatori, promuovere la trasparenza nel settore turistico e creare un dialogo equilibrato tra proprietari/gestori e clienti in cui tutte le strutture sono sullo stesso piano indipendentemente dalle dimensioni e dal budget. Rimanendo fedeli a questi principi, crediamo di aver avuto un impatto positivo sull’industria dell’ospitalità nel corso degli ultimi 17 anni. E non siamo gli unici a pensarlo: il 75% dei business italiani concorda sul fatto che i siti di recensioni online come TripAdvisor abbiano un impatto positivo sull’industria dell’ospitalità e sugli standard di servizio (Sondaggio condotto su 95,608 viaggiatori e 7,215 proprietari di business dell’ospitalità, inclusi 15.180 consumer e 1.480 business dall’Italia. I risultati del sondaggio sono stati raccolti a gennaio 2015).
Abbiamo contribuito a democratizzare il settore e renderlo più trasparente e a migliorare gli standard di servizio in tutto il mondo. E diamo a ogni struttura, non importa quanto grande o piccola sia, l’opportunità di promuoversi gratuitamente in tutto il mondo.
Il punto, comunque, è che se le persone non reputassero le recensioni di TripAdvisor utili e accurate, non continuerebbero a tornare sul nostro sito, quindi nessuno è più motivato di noi a proteggere l’integrità dei nostri contenuti. Infatti, siamo davvero molto attenti a far sì che le recensioni e i contenuti del sito siano realmente il riflesso accurato di ciò che i viaggiatori troveranno. Individui o aziende che dichiarano falsamente di poter manipolare le classifiche di TripAdvisor postando recensioni positive o rimuovendo recensioni negative adottano pratiche estremamente contrarie all’etica, spesso illegali e completamente opposte a tutto ciò che rappresenta TripAdvisor.
Domanda - Quali sono dunque i metodi adottati da TripAdvisor per combattere le possibili frodi ed evitare che il circolo virtuoso innescato si trasformi in un pericolo?.
Valentina Quattro - Contrastiamo con fermezza qualunque organizzazione o individuo che provi a manipolare in maniera fraudolenta il nostro sito e il nostro team di investigazione agisce proattivamente e in maniera efficace nell’individuare coloro che tentano di aggirare il sistema.
Prendiamo veramente sul serio questo problema e vogliamo affrontarlo in collaborazione con l’intero settore, che sappiamo condivide con noi il desiderio di mantenere le stesse condizioni per tutti gli operatori potendo così competere ad armi pari. Infatti negli anni abbiamo collaborato e stretto partnership importanti con associazioni di settore come Confindustria Alberghi, FIPE e Assoturismo per combattere insieme le possibili frodi ma anche per aiutare i loro associati a utilizzare TripAdvisor al meglio.
Abbiamo tracciato le recensioni per 17 anni utilizzando strumenti all’avanguardia come modelli antifrode, indagini digitali e analisi comportamentali di utenti e proprietari: quando si tratta di recensioni false siamo in grado di individuare sia i truffatori occasionali sia quelli recidivi. Infatti, quando abbiamo chiesto ai nostri viaggiatori la loro opinione sulle recensioni di hotel su TripAdvisor, il 93% ha risposto che le recensioni riflettevano in modo accurato il viaggio che hanno poi fatto (Studio di PhoCusWright’s “Custom Survey Research Engagement,” commissionato da TripAdvisor, aprile 2015). Quindi sappiamo che stiamo facendo un buon lavoro in tal senso.
Ogni recensione postata sul nostro sito passa attraverso un sistema di monitoraggio che ne mappa il come, cosa, dove e quando. Monitoriamo e valutiamo centinaia di attributi legati alla corrispondenza elettronica, come gli indirizzi IP, il tipo di browser utilizzato e persino la risoluzione dello schermo del dispositivo utilizzato dal recensore. Supportiamo tutto ciò con un team di oltre 300 specialisti dei contenuti, che lavorano 24 ore su 24, 7 giorni su 7 per mantenere la qualità delle nostre recensioni. Il nostro team di specialisti dei contenuti è composto da persone con esperienza in vari campi, comprese le forze dell’ordine. Utilizzano tecniche sofisticate per l’individuazione delle frodi impiegando le migliori pratiche adottate in vari settori, come le carte di credito e le agenzie bancarie. Conducono indagini su ogni singola recensione che viene segnalata dai nostri sistemi e su ogni segnalazione relativa a eventuali contenuti che sembrano sospetti o fuori posto ricevuta dalla nostra community di utenti e proprietari e conducono inoltre investigazioni proattive per identificare possibili frodatori. Abbiamo anche realizzato un video che racconta il viaggio di una recensione su TripAdvisor, con informazioni sulla tecnologia adottata e le tipologie principali di frode, la loro individuazione e le azioni conseguenti.
Domanda - Nonostante tutto questo però, ci sono operatori che lamentano recensioni lesive della dignità ai danni della struttura e dei dipendenti e che decidono di tutelarsi a modo loro...
Valentina Quattro - In riferimento al caso di Bologna che riporta sopra, ci teniamo a sottolineare che i tentativi di censurare o intimidire i recensori attraverso minacce, cause legali o multe fortunatamente sono rari e, in ogni caso, vanno contro lo spirito e le policy del nostro sito. Quando abbiamo le prove che una struttura agisce in questo modo, ci attiviamo per proteggere l’integrità del sito e il diritto della nostra community di condividere le proprie opinioni. In questo caso specifico, abbiamo inviato un avviso ufficiale all’hotel chiedendo di rimuovere tutte le note riferite a tale pratica. Se avremo le prove che dopo 7 giorni dalla notifica l’hotel non ha rimosso tali avvisi, verrà da noi penalizzato con una nota sulla sua pagina di TripAdvisor che avviserà i consumatori dei tentativi di proibire ai suoi ospiti la libera espressione delle proprie opinioni. Questi tentativi di reprimere le conversazioni online vanno contro tutto ciò in cui crediamo in TripAdvisor e ci opponiamo con fermezza a tali pratiche di censura e “bullismo”. Nello stesso modo con cui ciascuno di noi può raccontare ai propri amici e familiari di un’esperienza negativa che ha avuto, così dovremmo avere anche il diritto di condividere le nostre esperienze online, senza paura di ripercussioni.
Abbiamo un diritto fondamentale di parlare delle nostre esperienze e opinioni e di condividerle in qualunque formato scegliamo, incluso quello online. Quando un business adotta pratiche di questo genere oltretutto danneggia l’intero mercato: il recensore è ingiustamente censurato, il pubblico è meno informato sulla qualità o meno del servizio nella struttura e di conseguenza i concorrenti della struttura che agiscono correttamente si ritrovano in una posizione svantaggiata. E anche la struttura stessa perde l’opportunità di imparare dai propri clienti. Quindi questo tipo di comportamento è negativo sotto tutti i punti di vista.
Domanda - Recensioni verificate e nominative a vostro parere potrebbero rappresentare una soluzione, tanto per i recensori che per i recensiti?
Valentina Quattro - Se un modello di verifica fosse la soluzione migliore, lo avremmo già adottato da tempo. Abbiamo preso in considerazione tutte le opzioni di verifica esistenti e abbiamo scelto di utilizzare il nostro metodo attuale per una semplice ragione: il volume di opinioni fornisce la copertura più approfondita delle esperienze dei consumatori.
Abbiamo tantissime recensioni su TripAdvisor, alcune legate a transazioni altre no. Questo perché crediamo che ogni esperienza conti, non solo quella di chi paga il conto. Se per esempio quattro amici escono a cena avranno quattro opinioni diverse ma secondo un sistema di verifica solo la persona in possesso della ricevuta potrebbe lasciare una recensione. E pensiamo che questo non sia giusto: se chiedessimo alle persone di fornire la ricevuta, tantissime altre persone che hanno avuto un’esperienza autentica come clienti non avrebbero. Inoltre, richiedere la ricevuta per poter scrivere una recensione non impedirebbe i tentativi di frode che rientrano nella tipologia più comune, cosiddetta ‘property boosting’, da noi definita come ‘tentativi individuali od opportunistici di postare recensioni positive su una struttura presente sul sito’. Infatti, nessuno ha accesso alle ricevute più dello stesso proprietario/gestore di un business.
Per quanto riguarda l’anonimato, riteniamo sia importante rispettare il diritto alla privacy dei nostri membri. L’utilizzo di uno username online è un principio riconosciuto in questo ambito, impiegato da molti social network e noi non facciamo eccezione. Tuttavia, su TripAdvisor i visitatori possono vedere le informazioni di qualunque recensore, come dove è basato, quante recensioni ha scritto, quali luoghi ha visitato, quanti voti utili ha ricevuto dalla nostra community e spesso la foto stessa del recensore. E con più di un terzo delle recensioni postate da membri attraverso il loro account Facebook, gli utenti possono anche vedere le recensioni dei loro amici e degli amici degli amici. È anche importante notare che tutti i nostri recensori devono prima accettare i termini di utilizzo del sito, dove è specificato che tutte le informazioni fornite sono vere e accurate.
Domanda - È possibile sottrarsi al meccanismo della recensione, sia in generale che sul vostro sito?
Valentina Quattro - Comprendiamo che alcune strutture potrebbero voler essere rimosse dal sito per una serie di ragioni. Tuttavia, la nostra missione è di fornire ai viaggiatori una fotografia accurata e utile di hotel, ristoranti e attrazioni attualmente operativi. Per questo motivo non rimuoviamo le imprese legate ai viaggi che sono aperte e attive. Inoltre, poiché hotel, ristoranti e attrazioni sono esercizi pubblici, è verosimile che abbiano anche una presenza pubblica sul web.
