Domanda - Quali i limiti - se ce ne sono - di una ricerca di questo tipo?
Giulia Fabrizi e Bianca Maria Marinoni - Innanzitutto non abbiamo il punto di vista di coloro che per difficoltà o per intenzione, scelgono di non essere in regola e desiderano non essere visibili. Inoltre, l’obiettivo della ricerca non era quello di indagare l’home sharing imprenditoriale (numerosità di immobili elevata e gestione in outsourcing, es. agenzie specializzate) e quindi questo target non è stato preso in considerazione.
Data la rapida evoluzione di questo settore, riteniamo fondamentale monitorarlo con una cadenza almeno annuale per poter cogliere con tempestività i bisogni ed i desideri dell’host, la cui identità è in continuo cambiamento.
Domanda - In quale misura i risultati ci consentono di delineare il profilo dell'host milanese?
Giulia Fabrizi e Bianca Maria Marinoni - I dati raccolti sono estremamente rappresentativi dell’host ‘non imprenditoriale’, che gestisce gli affitti brevi a ‘conduzione familiare’. Infatti, l’host da noi intervistato affitta prevalentemente 1-2 stanze o un appartamento, generalmente localizzato entro i 5 km dalla residenza dell’host, per rendere il processo dell’hosting più agevole in termini di tempo da dedicare al guest.
Sottolineiamo che la relazione guest e host è forte ed importante nell’home sharing non imprenditoriale e praticamente assente quando l’affitto breve è gestito dalle agenzie.
La "non imprenditorialità" è confermata anche dal fatto che l’host si occupa di molti aspetti della gestione complessiva dell’home sharing, in tutte le sue cinque fasi: la prima riguarda la raccolta delle informazioni e disbrigo degli adempimenti burocratico-amministrativi, la seconda è il momento del check-in, la terza è relativa al rapporto con il guest durante la permanenza, la quarta è il momento del check-out e la quinta è il ‘day after’ che comprende la sistemazione dell’alloggio e le recensioni sulle piattaforme utilizzate.
E’ interessante evidenziare come il fenomeno della disintermediazione, che nasce con l’avvento di Internet, consenta un controllo e una gestione personale dei vari adempimenti e quindi un maggior protagonismo nello svolgimento dell’attività di home sharing. Questo fenomeno porta a creare un rapporto di partnership con chi supporta l’host nelle varie fasi, quindi le Associazioni, il Comune, le piattaforme, che devono garantire un approccio trasparente, semplice e facile anche dal punto di vista del linguaggio utilizzato, così che l’host collabori e sia invogliato a mettersi in regola.
Domanda - Il fenomeno dell'home sharing ha delle implicazioni economiche e sociali notevoli. Quali gli impatti maggiori che emergono dalla ricerca nella città di Milano?
Giulia Fabrizi e Bianca Maria Marinoni - Dal primo rapporto dell’Osservatorio sull’Home Sharing emergono importanti ricadute positive sul tessuto sociale della Città Metropolitana di Milano. Pensiamo al ruolo educativo che l’host svolge come Ambassador quando interagisce con il ‘cittadino milanese temporaneo’ che trascorre qualche giorno a Milano: gli viene spiegata la struttura della città, i luoghi di intrattenimento, i principali siti culturali, così come i luoghi dove poter cenare o fare un piacevole happy hour. Tutta la città ne beneficia anche a livello economico e il nostro guest ha la possibilità di vivere un’esperienza emotivamente coinvolgente. A livello sociale, si creano nuove relazioni tra host e guest e si delineano dei bisogni che si soddisfano reciprocamente, in un rapporto ‘win-win’.
Tutti gli host intervistati hanno espresso il desiderio di incontrare periodicamente altri host per confrontarsi tra loro, darsi suggerimenti e interagire anche con guest di varie nazionalità per comprendere al meglio le esigenze specifiche delle varie culture, per personalizzare l’accoglienza.
Almar Quality Research è un Istituto di Ricerche Sociali con sede a Milano. E’ stato fondato nel 2013 da Giulia Fabrizi, Psicologa Sociale, dopo una ventennale esperienza nelle ricerche di mercato quantitative e qualitative a livello nazionale ed internazionale.
Giulia Fabrizi è Rappresentante per l’Italia di Esomar (Associazione mondiale delle Ricerche di Mercato) con il ruolo di divulgare best practice di ricerca, con particolare attenzione all’etica e alla deontologia professionale.
Collabora con importanti Istituti di Ricerca a livello Internazionale, con multinazionali e con aziende di varie dimensioni, su differenti tipologie di prodotti e servizi.
Almar sta per ‘Active Listening Marketing And Research’ perché l’obiettivo è intercettare, con tecniche di indagine motivazionale sempre aggiornate, i bisogni delle persone in continua evoluzione e cambiamento.
Su questa ricerca quali-quantitativa Giulia Fabrizi ha collaborato con Bianca Maria Marinoni, Responsabile Marketing in aziende consumer-oriented, Ethic Officer (Master AssoEtica) e consulente aziendale con approccio ‘disruptive’.
OSSERVATORIO SULL'HOME SHARING DI OSPITAMI: RAPPORTO 2019Nel novembre 2018 l’Associazione OspitaMI ha commissionato una ricerca quali-quantitativa all’Istituto Almar Quality Research per indagare il profilo dell’host della città metropolitana di Milano e capire le sue motivazioni ed esigenze riguardo agli affitti brevi. E’ la prima ricerca di questo tipologia effettuata in Italia e verrà redatta annualmente.
Field – il questionario online è stato veicolato attraverso i social network e i contatti del network OspitaMI, rivolgendosi espressamente a chi era già host. Tra dicembre e gennaio scorso sono stati compilati 314 questionari. Hanno partecipato all’indagine online 314 host non imprenditoriali, tutti in target con gli obiettivi della ricerca. A fine gennaio sono stati intervistati 15 host, tra interviste motivazionali e mini-gruppi qualitativi, reperiti rispettando la rappresentatività del campione quantitativo.
Profilo - l’host è una donna per il 72% del campione; per l’82% l’host affitta in città. La fascia d’età più rappresentata è quella dei Baby Boomers per il 48% (53-71 anni), segue la X Generation per il 30% (38-52 anni) e i Millennial per il 22% (18-37 anni). Quest’ultima fascia di età è la più dinamica perchè fa dell’home sharing una modalità acquisita di soggiorno e di business. I Baby Boomers sono quelli che più facilmente possono affittare una stanza vuota di casa propria o una seconda casa di proprietà. La maggior concentrazione degli alloggi si ha in centro città, a sud (Navigli) e a Nord-Est nei comuni limitrofi.
Tipologia – sono Bed & Breakfast (B&B) per il 16%, locazioni turistiche (LT) per il 22% e Casa Vacanza (CAV) per il 62%. Ubicazione – sono in altro stabile rispetto a dove vive l’host per il 57%, nello stesso condominio per il 21% e stanza nella stessa casa per il 21%. L’80% degli host affitta 1-2 stanze, il 16% affitta 3-5 stanze e il 3% oltre 5 stanze. La vicinanza è un fattore critico: il 52% affitta a meno di 1 km di distanza da casa propria, il 29% tra 1 e 5 km, il 19% oltre 5 km. Tasso di Occupazione – la media di occupazione su base annua è il 56%
Prezzi – gli host dichiarano di aumentare i prezzi durante gli eventi milanesi, perché la domanda si impenna: poco più della metà degli host aumenta il prezzo di almeno il 50% a soggiorno, mentre il 23% di host aumenta il prezzo fino a raddoppiarlo.
Gestione - gli host tendono ad incaricarsi personalmente delle varie fasi di gestione: comunicazione, prenotazione e gestione del calendario, check-in e check-out. In particolare, il check-in e check-out possono essere effettuati anche da amici o familiari (28%). L’aspetto che viene delegato maggiormente è la pulizia e la manutenzione dell’alloggio. Quasi il 50% degli host delega questo aspetto alle imprese di pulizie o colf. Il restante 50% preferisce farsi carico anche di questa mansione per realizzare un guadagno maggiore. Marginalmente vengono affidati i servizi ad una agenzia, anche perché si tratta di un target a conduzione familiare, non imprenditoriale.
Mansioni dell’host – spiegare le regole della casa e del condominio sono la prima cosa (89%) seguite dal racconto della offerta turistica e culturale della città (69%), seguono fare convenzioni con negozi di quartiere e applicare politiche ambientali sostenibili (31% e 27%). L’host ama fare il check in personalmente e utilizza ancora poco i sistemi di self check in. Per il check out spesso fa lasciare le chiavi nella cassetta postale o portineria. Portali – sono usati più portali per pubblicizzare l’annuncio. Il più usato è Airbnb (90%), seguono Booking (38%) e HomeAway per il 19%; tutti gli altri totalizzano il 22%.
Supporto richiesto – l’host necessita di supporto in alcune aree in cui si sente meno competente, ovvero la conoscenza e l’applicazione degli adempimenti fiscali/normativi (31%) e burocratici/amministrativi (22%). E’ forte il bisogno di essere riconosciuti ufficialmente (20%) e conoscere buone pratiche e consigli per ospitare meglio. Le associazioni più conosciute sono: Prolocatur (30%), OspitaMi (25%), Rescasa (18%), Anbba (16%) e Hospres (11%). Il network nazionale Host+Host è conosciuto dal 26% del campione.
Dalle interviste individuali sono emersi, tra le altre cose, i seguenti aspetti della pratica dell’home sharing:
1. Il target composto da Millennials, Generazione X e Baby Boomers ha un rapporto diverso con l’Home Sharing:
● i primi sono dentro la cultura del ‘noi’ rispetto all’’io’, sono fiduciosi verso gli altri, il mondo digitale li porta ad essere estremamente dinamici, ‘liquidi’ e flessibili nell’affrontare la vita, il lavoro e le relazioni con le persone;
● i secondi, meno fiduciosi dei Millennials, vedono nell’home sharing la possibilità di un ritorno economico abbinato alla possibilità di poter essere riconosciuti per quanto si offre e poter credere nelle relazioni
● i terzi vedono nell’home sharing una varietà di opportunità, dall’aspetto economico alla possibilità di ‘giveback’ ciò che hanno avuto nella vita, all’eliminare quel senso di solitudine creato dalla ‘sindrome del nido vuoto’ (i figli che hanno lasciato l’abitazione) e la possibilità di rimettersi in gioco e dimostrare che si vale ancora nonostante il mondo lavorativo spesso non riconosca più le competenze. Molti ancora lavorano e hanno bisogno di tempo per le proprie attività, quindi sono coloro che richiedono più aiuto nella gestione dell’home sharing
● In tutti i target emerge un forte senso di responsabilità per sé e per l’altro, oltre a un’incredibile idea di sostenibilità verso sé stesso, gli altri e la società più ampia.
2. Sono state individuate 5 fasi dell’hosting e le richieste dell’host:
◦ Fase 1 – raccolta informazioni Richieste: si richiede un supporto per rendere tutto più semplice: dal portale unico con una figura esperta, alla digitalizzazione delle modulistiche, all’aiuto richiesto alle Associazioni di supportare l’host nelle varie fasi, al supporto da parte del Comune o dell’Ente del Turismo per procurare informazioni utili al guest che arriverà a Milano
◦ Fase 2 – Check-in Richieste: le soluzioni proposte, soprattutto da Generazione X e Baby Boomers, riguardano ad esempio il ricorso ad un co-host affidabile o i check in elettronici facili da utilizzare
◦ Fase 3 – Rapporto con il guest durante la permanenza Richieste: si pensa a qualche dispositivo per poter visionare da remoto la casa (domotica)
◦ Fase 4 – Check-out Richieste: soprattutto per i meno giovani si richiedono modalità di check-out per snellire le procedure ed avere più tempo da dedicare al lavoro
◦ Fase 5 – il ‘day after’ Richieste: si vorrebbe sapere come poter ottenere buone recensioni, come far fronte ai danni arrecati con polizze e soprattutto come poter fare networking con altri host per scambiare esperienze ed imparare sulle varie fasi dell’hosting. Le Associazioni non sono ancora molto conosciute ma c’è un interesse crescente a ricevere un maggior aiuto e supporto nello svolgimento dell’attività di host.
3. Le Associazioni, diverse tra loro per impostazione e area di competenza, hanno in comune la missione di difendere l’host e di aiutarlo sia all’inizio che durante la gestione dell’affitto breve. Si hanno diverse richieste per conoscerle meglio e comprendere i vari ambiti in cui possono essere d’aiuto.
4. L’host ha un grande valore per una città come Milano e la sua area Metropolitana, è il suo ‘Ambassador’. Oltre ad essere responsabile verso sé, i suoi ospiti e la società è attento alla sostenibilità ambientale e a divulgare la cultura e la bellezza della sua città al mondo. In questo va sostenuto attraverso le piattaforme, le associazioni, il Comune, l’Ente del Turismo.
