Si parla molto dei costi crescenti della distribuzione. Sebbene invogliare gli ospiti a prenotare direttamente con la struttura consenta di sfuggire al pagamento di una parte delle commissioni e delle tasse previste, molti hotel si affidano ancora alla distribuzione e al marketing delle agenzie di viaggio online (OTA).
Gli hotel che modificano i propri contratti con i canali di terze parti ottengono maggiore flessibilità nella gestione delle tariffe e nella parità di disponibilità. È ormai diventato fondamentale valutare l'utile di un canale rispetto ai costi di acquisizione delle prenotazioni attraverso il canale stesso, nonché l'entità della domanda necessaria.
Gli albergatori hanno a disposizione una grande quantità di dati reperibili dai propri sistemi di prenotazioni e distribuzione. Mentre ci siamo concentrati sull'ottimizzazione della revenue, i costi di acquisizione delle prenotazioni nel tempo sono aumentati, in quanto gli hotel hanno visto la migrazione della domanda verso canali a costi più elevati, con una maggiore pressione sulla redditività.
Comprendere e valutare i costi di canale può essere difficile. La buona notizia è che la raccolta dei dati può aiutarvi a comprendere meglio l'impatto dei costi di acquisizione sulla redditività e fornire supporto per la modifica dei contratti con le agenzie di viaggio online.
Esistono numerosi modi per determinare la struttura dei costi di un canale. Ai fini della revenue management, è più opportuno considerare quanto costa acquisire una prenotazione aggiuntiva mediante un canale.
In questo modo è più facile confrontare i costi canale per canale e creare i presupposti per l'ottimizzazione. Per raggiungere questo obiettivo, è importante sapere in che modo è programmata la vostra azienda.
Cosa devono sapere gli hotel sui codici di canale e origine?
Principalmente, gli hotel devono comprendere e semplificare la struttura dei propri codici di canale e origine. Per supportare la revenue management, ci si è concentrati da sempre sui codici delle tariffe stabilite e sui codici dei segmenti di mercato, ma prima di applicare qualsiasi analisi predittiva, è necessario rifinire e organizzare le attività di immissione dei dati.
Ad esempio, l'uso intercambiabile dei codici di canale e origine con alcuni codici ripetuti in entrambe le aree causerà una raccolta dati insufficiente. È necessario essere in grado di separare gli endpoint di ogni prenotazione e isolare le differenze nelle strutture di domanda e costo. In seguito, è possibile iniziare a utilizzare questi dati per misurare le prestazioni, fare previsioni e prendere decisioni in merito alla revenue management.
In che modo queste informazioni aiuteranno gli hotel con i propri partner di vendita?
Conoscere il valore dei vostri canali consente una negoziazione efficace dei contratti con i vostri partner per le prenotazioni. Si tratta anche di decidere come accettare una commissione equa o
quali tariffe e clausole della parità di disponibilità accettare nonché capire quali sono le penali in caso di violazione di suddette clausole.
L'allineamento di queste clausole tra i partner è un prerequisito importante per l'ottimizzazione dei profitti: ad esempio, se chiudete o limitate le prenotazioni in un solo canale, dovete fare lo stesso in tutti i canali? Potrete tenere in considerazione i possibili effetti a lungo termine di questa pratica, come l'impatto sul posizionamento tra i risultati della ricerca.
Il valore attuale di queste attività e del partner può essere difficile da valutare e le conseguenze sono difficili da prevedere, a meno che non siano contemplate dal contratto. È particolarmente importante in quanto la revenue management e il marketing rappresentano generalmente una disciplina incentrata sul breve termine, con promozioni a breve termine o pratiche di determinazione dei prezzi per stimolare la domanda nelle date di occupazione ottimizzate. Le tendenze o le conseguenze di queste pratiche di distribuzione avranno un ruolo chiave nelle prestazioni a lungo termine e dovranno essere valutate in quanto tali.
Quali azioni possono iniziare a intraprendere ora gli albergatori?
Iniziate a esaminare i vostri impegni contrattuali con le terze parti in merito a parità di disponibilità e tariffe e scoprite come introdurre una maggiore flessibilità. Queste modifiche in genere richiedono tempo per diventare effettive e hanno un notevole effetto sulle modalità di raggiungimento dell'ottimizzazione dei canali a lungo termine.
Esaminate e registrate i costi di canale analizzando ogni endpoint di prenotazione dell'ecosistema di distribuzione, dai canali diretti al sito brand.com, inclusi GDS, OTA e partner di prenotazioni di gruppo. Quando prendete in esame ogni endpoint di prenotazione, definite il costo di ogni prenotazione aggiuntiva.
E mirate alla semplicità. Ad esempio, potreste non includere le quote di abbonamento annuali per il canale o il sistema di prenotazioni, in quanto si tratta di un costo fisso, indipendentemente dal numero di prenotazioni effettuate attraverso questo canale. Tuttavia, dovete includere eventuali quote per singola prenotazione (fisse e/o percentuali).
Esaminate i codici aziendali per canali e origini. Assicuratevi che il vostro team accetti una serie di codici ben definiti che rappresentano ciascun punto di origine delle prenotazioni e assicuratevi che questi codici siano assegnati in modo corretto alle prenotazioni. Inizialmente ciò garantirà la raccolta di dati di report corretti e successivamente fungerà da input per la previsione e l'ottimizzazione. La ricodifica della cronologia delle prenotazioni è spesso difficile, quindi è importante delimitare un confine e iniziare il processo di raccolta dei dati corretti.
Una volta puliti i dati che isolano i costi di canale, potete decidere se accettare una quantità maggiore o minore della domanda disponibile tramite i diversi canali basandovi sul costo di ogni prenotazione aggiuntiva sullo stesso canale. In questo modo potrete migliorare i profitti controllando i costi canale per canale.
Il modo più efficace per costruire una solida base consiste nel riorganizzare subito la vostra "raccolta di dati". Concentratevi immediatamente sull'analisi e sulla modifica dei codici origine e canale, sulla comprensione dei costi di canale e sull'introduzione di una maggiore flessibilità nei contratti con le agenzie di viaggio online.
Dov'è diretto il settore?
Vedremo sviluppare relazioni reciprocamente vantaggiose con i partner OTA, mentre i marchi continuano a promuovere l'attività direttamente su brand.com e iniziano a discutere su come rivedere i contratti OTA.
Si tratta di un passo importante verso l'ottimizzazione dei profitti e verso decisioni a lungo termine nella revenue management. Ciò rappresenta un grande cambiamento e un importante passo per la disciplina della revenue management.
