La guida alla gestione dei "grandi" eventi per gli albergatori: l'esempio di Londra - a cura di IdeaS

I principali eventi in tutto il mondo, dalle Olimpiadi alla Coppa del Mondo, offrono agli albergatori opportunità uniche per capitalizzare sull'aumento di domanda e massimizzare i ricavi con potenziali ricompense astronomiche. Tuttavia, in caso di una mancata pianificazione e/o una realizzazione inadeguata, gli hotel potrebbero rischiare di allontanare i clienti esistenti fidelizzati, mentre strategie di prezzi imperfette portano a strutture mezze vuote e alte percentuali di no-show.

Per prepararsi adeguatamente a un evento importante come la Coppa del Mondo FIFA, per esempio, gli albergatori devono prendere in considerazione una serie di fattori.

Ecco alcuni suggerimenti di Damiano Zennaro, Responsabile dei servizi di consulenza, EMEA che fanno parte della serie di strategie per eventi importanti di IDeaS.

Previsione e giusto prezzo

Un hotel non può prepararsi adeguatamente per un evento importante senza una previsione accurata. Il software avanzato per la gestione dei ricavi è la soluzione migliore per illustrare gli sviluppi dei livelli di occupazione e delle velocità di prenotazione accumulati 365 giorni prima del giorno di arrivo in diversi segmenti e tipologie di camera, oltre all'impatto che questo avrà sull'ottimizzazione dei ricavi.

Analizzando i dati degli hotel di oltre 30 proprietà della zona in più segmenti durante le Olimpiadi di Londra del 2012, abbiamo osservato che molti hanno registrato un significativo aumento dei ricavi per camera disponibile (RevPAR), durante e dopo l'evento, pur avendo subito un calo di occupazione prima dell'evento.

Gli hotel che prevedono di coprire tali eventi importanti si dovranno aspettare una diminuzione delle richieste di camere, poiché alla vigilia dell'evento gruppi turistici e viaggiatori per lavoro svuoteranno la città e dovranno regolare la propria strategia di prezzi di conseguenza.

Prevedibilmente, dato che le Olimpiadi sono considerate costose da visitare, i dati di Londra hanno dimostrato che gli hotel di fascia alta hanno registrato una crescita RevPAR più elevata durante il periodo olimpico rispetto agli hotel economici. Nel complesso, la domanda per hotel di fascia più bassa non è stata così elevata come previsto ed è per questo che la capacità di prevedere il business per ogni singolo segmento e identificare i clienti di maggior valore è fondamentale per le strutture economiche.

Le strategie di identificazione dei prezzi alla vigilia dei principali eventi devono essere gestite attentamente da tutti gli albergatori, concentrandosi sul massimizzare il RevPAR in linea con le previsioni. Sebbene un aumento previsto della domanda nei giorni di questi eventi importanti consenta di aumentare le tariffe di conseguenza, non sarà lo stesso nei giorni meno importanti per l'evento.

• Nei giorni più affollati, un hotel può cercare di vendere in tutti i segmenti di fascia più bassa, oltre alle tipologie di camera premium, upgrade senza limiti e ottenere il massimo dalle opportunità di upselling.
• Esistono opportunità per sfruttare le notti più richieste per aumentare la durata del soggiorno e i contributi di occupazione e ricavo per le date prossime al picco di domanda.
• Nei giorni a richiesta minima, le restrizioni dovrebbero essere minime, in modo da non scoraggiare la prenotazione da parte dei potenziali ospiti.

Comprendere gli schemi di prenotazione

La nostra approfondita ricerca e analisi del mercato alberghiero di Londra 2012 ha dimostrato che non esiste una chiara strategia di business-mix per garantire il successo. Tuttavia, la maggior parte degli hotel di Londra, in particolare gli hotel con una grande disponibilità, vantavano un mix equilibrato di viaggiatori di passaggio rispetto ai gruppi. I gruppi che si sono assicurati una tariffa giornaliera media (ADR) discreta a nove mesi dal periodo dell'evento hanno creato il business di base, permettendo quindi agli alberghi di aumentare le tariffe per i turisti di passaggio e le prenotazioni last-minute.

In vista delle Olimpiadi del 2012, 270 giorni prima del periodo dell'evento, l'ADR per i gruppi è sceso quando i gruppi provvisori hanno confermato o annullato le prenotazioni. La causa fu l'elevata aspettativa pre-evento, ma in realtà è stata registrata una diminuzione delle tariffe per i gruppi. Fortunatamente per le strutture di fascia alta, ADR e RevPAR degli hotel campione hanno iniziato a riprendersi a 190 giorni dal periodo dell'evento, quando gli ospiti per le Olimpiadi hanno iniziato a prenotare i soggiorni.

A seconda del tipo di evento, i partecipanti potrebbero non essere noti fino a pochi giorni prima della data dell'evento e gli alberghi potrebbero non conoscere i mercati che portano i clienti fino a poco prima dell'evento effettivo. Per ottenere ulteriori informazioni utili sulla richiesta di camere in vista di eventi importanti, gli albergatori devono monitorare attentamente i principali indicatori dei visitatori in arrivo, come il registro dei biglietti e il ritmo di vendita dei biglietti per gli eventi nelle vicinanze della loro struttura.

Inoltre, l'alta dirigenza degli alberghi locali deve stabilire solide partnership con il comitato organizzatore locale per monitorare la partecipazione agli eventi chiave, utile come indicatore della probabile domanda.

Per un'analisi più approfondita dei dati sulle tendenze delle prenotazioni per tutti i tipi di hotel, il documento "Hospitality Industry Report" di Ignition One contiene informazioni approfondite su quattro principali città statunitensi prima degli eventi principali (vedere pagina 5).