Domanda - Se esaminiamo la disciplina della revenue management e il ruolo dei revenue manager prima del COVID-19, perché avevano difficoltà nell'assicurarsi un posto in primo piano nell'area commerciale?
Kym Kapadia (KK) - La revenue management e il ruolo del revenue manager sono cambiati drasticamente negli ultimi 10-20 anni. Prima della pandemia di COVID, queste figure supportavano una serie di processi decisionali strategici all'interno di hotel, società di management ed enti proprietari. È noto che questo ruolo è sempre stato in continua evoluzione sin dalla sua creazione negli anni ottanta ed è ora supportato da tecnologie più automatizzate e strutturate rispetto a un tempo. L'automazione basata sui dati ha consentito agli albergatori di sfruttare algoritmi sofisticati per sviluppare strategie di previsione e determinazione dei prezzi.
In precedenza la stesura di report e l'"ultima parola" spettavano ai settori vendite e marketing e non al revenue manager. È pertanto vero che il settore non sarà mai in grado di determinare di quanto si siano effettivamente ridotte le opportunità di revenue semplicemente per il fatto che i consigli del revenue management siano stati ignorati o non siano stati seguiti. Avendo io stessa ricoperto il ruolo di questi revenue/yield manager di prima generazione, secondo il mio parere prima della pandemia l'opinione generale sulle responsabilità e sui compiti di queste figure non era per nulla chiara e variava a seconda dei marchi e degli operatori di settore a livello internazionale.
Questa mancanza di chiarezza ha portato a sfide considerevoli quando si è tentato di far avanzare il ruolo in una posizione di leadership strategica all'interno di hotel o organizzazioni. Alcune aziende hanno fatto enormi progressi laddove la spinta verso la disciplina della revenue management veniva direttamente dall'alto, mentre altri sono rimasti più chiusi nell'affidarsi a un ruolo che semplicemente implicava troppe incognite.
Ecco alcune ragioni chiave che sono alla base delle continue sfide poste davanti ai revenue manager:
- Ruolo ricoperto senza formazione e sviluppo professionale adeguati (ad esempio tramite front-office manager)
- Venivano considerate persone che avevano a che fare solo con sistemi e numeri e che forse non avevano la capacità di tradurre dati complessi in un linguaggio più abbordabile
- Spesso avevano la reputazione di essere dipendenti "da scrivania" e di non essere molto presenti
- Molte capacità di revenue management sono connesse all'azienda di appartenenza
- Mancanza di linee guida definitive o di comprensione generale del tipo di ruolo ricoperto
- Sono diventati semplici accumulatori di dati invece di interpretarli e ricavarne informazioni utili
- In molti casi risultavano essere meno sicuri delle proprie affermazioni e quindi meno assertivi rispetto alle loro controparti nel settore vendite o marketing
- Rimanevano nella propria zona di comfort senza sentire la necessità o avere il desiderio di adattarsi continuamente ai cambiamenti costanti in atto
- I loro titoli professionali rimandavano a ruoli senior inferiori rispetto ad altre controparti del settore commerciale
- Mancanza di supporto senior e affidabilità (ad esempio da parte del GM dell'hotel)
- Sovraccarico di informazioni senza avere il "tempo materiale di elaborazione" per poterle sfruttare al meglio
Domanda - La pandemia minaccerà l'esistenza dei revenue manager e della disciplina di revenue management come tale oppure offrirà un'opportunità unica per acquisire la posizione che cercano da tanto tempo?
KK - Ora che ci troviamo a dover affrontare la riapertura in questa pandemia globale, tutti i ruoli all'interno della struttura alberghiera sono stati rivisti. Il COVID-19 sembra aver riorientato in modo specifico il ruolo dei revenue manager che ora devono provare a "dis-automatizzare" e "ri-umanizzare" la propria metodologia con il supporto della tecnologia. In un istante tutti i nostri paradigmi sono cambiati; flessibilità e adattabilità sono diventati gli attributi più preziosi di qualsiasi lavoro e la posizione di revenue manager è tra le più colpite in questo periodo. L'automazione sarà ovviamente sempre fondamentale, soprattutto nei periodi in cui le risorse risultano limitate, ma stiamo ora assistendo alla necessità sempre più impellente di aggiungere quel tocco umano ai consueti sistemi di revenue management.
I revenue manager possono sfruttare un'opportunità davvero unica ed essere quindi più coinvolti nell'utilizzo dei dati estrapolati dai loro sistemi e più preparati a modificare e adattare le proprie strategie in base a fattori aggiuntivi. Data la mancanza quasi totale di dati storici rilevanti, i sistemi tecnologici che si incentrano su regole rigide hanno faticato ad adattarsi senza l'intervento umano. I revenue manager in grado di adattarsi interpretando i dati e prendendo decisioni rapide sono stati quelli che finora hanno avuto più probabilità di successo.
La collaborazione con i propri pari e altri reparti al fine di spostare le aspettative legate allo sfruttamento di ulteriori flussi di revenue potrebbe (e ribadisco, potrebbe) inquadrare in maniera definitiva i revenue manager nel loro ruolo effettivo (un traguardo a cui ormai aspirano da lunga data), in prima linea nel processo decisionale commerciale. Il problema nasce quando sento discorsi come quello di oggi che vede un revenue manager piuttosto esperto dire a un responsabile vendite: "…il fatto è che non mi piacciono le tariffe all'ingrosso.” Questo mi ricorda che il successo di questa transizione dipende, come per molte altre cose, anche dagli elementi più deboli.
Non è possibile cambiare direzione senza dati a portata di mano. Se da una parte la domanda attuale è incentrata sul tempo libero, il settore dei viaggi d'affari piano piano tornerà a riemergere. Nel frattempo è giunto il momento che il ruolo di revenue management assicuri agli hotel di avere il polso della situazione sfruttando tutti i dati a disposizione per tracciare un quadro più chiaro e preciso possibile. La ricostruzione o la riconfigurazione dei sistemi da zero sarà essenziale, mentre le tecniche di revenue dovrebbero diventare il manuale di riferimento per gli albergatori al fine di raggiungere il massimo dei profitti. Tutto questo, sotto la guida di un revenue manager più flessibile, adattabile e innovativo…E chi altri altrimenti?
Domanda - La struttura commerciale nel settore alberghiero cambierà dopo il COVID-19 e, se sì, come?
KK - La struttura commerciale era già sotto esame e ora abbiamo un'opportunità perfetta per perfezionarla. La pandemia cambierà indiscutibilmente il modo in cui vengono gestiti gli alberghi e, in particolare, il modo in cui tutte le operazioni commerciali vengono pianificate e implementate. In un'era di convergenza, molti ruoli tradizionali come vendite, marketing, distribuzione e revenue management sono in fase di revisione. Le linee di confine si confondono tra le discipline commerciali e il desiderio (e la necessità) di spostare l'ago della bilancia da "ricavi" a "profitti" per l'ottimizzazione del TRevPAR e dell'esperienza dei clienti.
Con una domanda generale in calo nei prossimi mesi, è probabile che il team commerciale dovrà ridursi rispetto a prima ed alcune specializzazioni del settore saranno molto probabilmente ridimensionate o sostituite dalla tecnologia. I ruoli e le attività professionali da ricoprire saranno diversi, così come la domanda da parte dei vari settori e segmenti. Le barriere tra i settori vendite, marketing e revenue management scompariranno nelle strutture più flessibili, e la nuova normalità sarà incentrata maggiormente sulla "generazione di revenue". Questo a sua volta porterà a un'unica unità fluida, un team semplificato che lavorerà più intensamente al fine di creare flussi di revenue redditizi per l'hotel.
L'unico ruolo fondamentale sarà quello della persona responsabile del mandato commerciale, una figura altamente specializzata nell'interpretazione dei dati con ampie competenze di leadership motivazionale e in grado di passare da un ruolo strategico a uno pratico quando richiesto… una specie di supereroe, ma con poteri che potranno essere reali. Con queste abilità e qualità, mi chiedo se avere una tipica formazione di revenue management (in stile pre-COVID) sarà la magia necessaria per creare un panorama ottimale per la funzione commerciale nel prossimo futuro. Non vedo l'ora di vedere quali saranno gli sviluppi.
A cura di Damiano Zennaro, Direttore, Global Advisory Services, IDeaS
