Nel 2015 si stima che gli acquisti per turismo e viaggi in Italia legati a Strutture Ricettive, mezzi di Trasporto e Pacchetti Viaggio supereranno i 51 miliardi di euro, considerando sia gli italiani che restano in Italia o che vanno all’estero, sia gli stranieri che vengono in Italia. Si registra così una crescita del 3% sul 2014, generata sia dalla componente tradizionale (+1%, a differenza di una sostanziale stabilità nel 2014) sia soprattutto dalla componente più innovativa che passa attraverso i canali digitali (+11%, leggermente superiore alla crescita a consuntivo dello scorso anno del 9%). Il mercato digitale arriva nel 2015 ad un valore complessivo di 9,5 miliardi di euro.
Queste le stime presentate a TTG Incontri dalla seconda edizione dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, una ricerca tesa ad analizzare le dinamiche della diffusione e il ruolo che le soluzioni digitali possono svolgere a supporto del Turismo.
I cambiamenti sono ancora in atto in tutti i segmenti dell’industria, sia a livello di innovazioni (si pensi ad esempio a quanto sta accadendo nei servizi durante il viaggio grazie alle tecnologie Mobile) sia a livello di attori e relazioni di filiera (come sta accadendo nel mondo dei trasporti multimodali e del tour operating).
Se segmentiamo la “spesa digitale” (cioè il transato generato online per l’acquisto tramite eCommerce di un prodotto in ambito Turismo) nei tre prodotti oggetto di indagine, ovvero Strutture Ricettive, Trasporti e Pacchetti Viaggio, si evidenziano sempre crescite positive ma con minori differenze. In particolare, il transato digitale delle Strutture Ricettive vale circa 1,5 miliardi di euro nel 2015, in crescita del 12% rispetto al 2014, e pesa il 16% del mercato online complessivo. I Trasporti valgono poco più di 6,8 miliardi di euro nel 2015, in crescita del 9%, e pesano il 72% del mercato. I Pacchetti Viaggio quasi 1,2 miliardi di euro, in crescita del 13%, e pesano poco più del 12% del mercato.
In particolare sul transato digitale delle Strutture Ricettive, poco più del 70% della spesa è destinata agli hotel e il restante 30% alle Strutture extraalberghiere. Mentre per quanto riguarda il settore dei Trasporti, la spesa è suddivisa principalmente tra biglietti aereo (79%) e treno (17%), residuale il resto.
Guardando ai canali digitali da cui provengono gli acquisti emerge che:
- il transato derivante dai canali diretti online (i siti delle singole Strutture, dei servizi di Trasporti e dei Tour Operator) registrano nel 2015 una crescita del 10%;
- i canali indiretti, le OTA (Online Travel Agency) e gli Aggregatori crescono invece del 14%.
Non cambia però l’incidenza del transato derivante dai canali indiretti sul totale del mercato digitale: rimane infatti costante al 22%, come nel 2014.
Il Turista Digitale italiano (ossia che ha fatto almeno un’attività online durante una delle fasi del viaggio) è oramai attivo da tempo nelle fasi prima della partenza e ora ricerca molti servizi digitali anche durante il viaggio. Dall’indagine effettuata in collaborazione con Doxa, su oltre 1.000 utenti rappresentativi della popolazione Internet italiana, emerge che il Digital Tourist Journey degli italiani copre un ampio spettro sia di “momenti digitali”, estendendo ad esempio anche al viaggio molte interazioni, sia di “tipologia di servizi digitali” fruiti, distribuendo la propria esperienza online su più servizi legati al viaggio (dal biglietto per le attrazioni alle recensioni, dalla camera dell’albergo all’assicurazione di viaggio).
Il Turista Digitale italiano è particolarmente attivo su Internet in tutte le macro-fasi del viaggio: nei momenti pre-viaggio, l’88% ricerca informazioni e l’82% prenota o acquista qualcosa (alloggio, mezzo di trasporto o attività da fare a destinazione); durante il viaggio il 44% acquista su Internet qualche attività e l’86% utilizza applicazioni in destinazione a supporto dell’esperienza; il 61% fa attività digitali nel post-viaggio.
Il Digital Tourist Journey si sta articolando sempre più e sta spingendo conseguentemente l’offerta a seguirlo nelle proprie azioni, soprattutto durante il viaggio e nelle fasi successive. Una dinamica che può quindi rivelarsi un’ottima opportunità per le aziende.
Dall’indagine delle strutture ricettive, che ha coinvolto circa 2000 realtà, si può notare che l’utilizzo degli strumenti digitali è ormai diffuso sia nella gestione delle relazioni esterne (si va dall’89% di utilizzo dei social network al 16% di invio di email pubblicitarie a pagamento) sia nei processi interni (dall’82% dei sistemi di pagamento elettronici al 14% dei sistemi di CRM).
La quasi totalità dei rispondenti (99%) ha ora un sito web e aumenta il numero di coloro che hanno un profilo su un social network (89%). Rimane stabile rispetto al 2014 il livello di diffusione degli strumenti digitali per la gestione dei dati dei clienti (80%), le azioni di promozione (65%) e le prenotazioni dirette via web (29%).
In generale si può confermare che le Strutture Ricettive abbiano ormai abbracciato la digitalizzazione ed ora necessitino di una maggiore conoscenza delle modalità di utilizzo dei singoli strumenti: lo conferma anche il fatto che ben il 45% dei rispondenti afferma di non aver incontrato alcuna difficoltà nell’introduzione complessiva del digitale. Rimane quindi un ampio potenziale in termini di maggiore efficienza ed efficacia che lo sviluppo tecnologico può apportare a tutto il comparto.
“La Ricerca 2015” conclude Filippo Renga, responsabile dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano “ci ha posti di fronte a un mercato in fermento che esplora aree di potenziale sviluppo e cerca di capire come gestire quelle più consolidate. Mentre alcuni player come i Tour Operator e le Agenzie di Viaggio stanno ancora cercando la strada per affrontare le sfide imposte dal digitale nel pre-viaggio, altri come le OTA (le agenzie di viaggi online) o anche le aziende più dinamiche del trasporto viaggi, sono più concentrate sulle praterie largamente inesplorate della fase della vacanza stessa e del post-viaggio. Altri ancora puntano su segmenti specifici, come i GDS (sistemi informatici per la gestione della prenotazioni) con il business travel. Guardando perciò al futuro, non si può far a meno di evidenziare che tutti gli attori del settore dovranno muoversi velocemente e fare svariati “passi digitali” in molte direzioni, imparando anche dagli inevitabili errori.”
