IHG pubblica il suo report in concomitanza con il World Economic Forum (WEF) di Davos, che evidenzia l’erosione della fiducia sia nel settore privato sia in quello pubblico come uno dei trend più negativi del nuovo decennio.
Molte aziende si focalizzano su un modello organizzativo a 3C: Capitale Umano, Capitale Finanziario e Capitale Intellettuale. Oggi, le aziende devono aggiungere una quarta C: devono generare, convogliare e incrementare il Trust Capital, che rappresenta la fiducia che i consumatori hanno verso la credibilità, integrità, leadership e responsabilità di un’azienda e dei suoi brand.
‘Trust Capital’ è oggi la 4a C del valore di un’organizzazione – insieme alle 3C di Capitale Umano, Finanziario e Intellettuale – e un fattore chiave per il pubblico nella scelta di un brand.
Richard Solomons, Chief Executive Officer, IHG, dichiara:
“Se ci guardiamo attorno, molte cose stanno cambiando. In un mondo costantemente connesso, attivo 24 ore su 24, dove la personalizzazione è sempre più determinante, i consumatori sviluppano un concetto di valore tutto nuovo che si basa sulla fiducia.
La nostra ricerca ha dimostrato come il Trust Capital abbia un ruolo chiave nella crescita del fatturato di una società. Per accrescere la loro fiducia le aziende devono sviluppare un piano di azione, concentrarsi sulla personalizzazione e avere una chiara idea di come le esigenze dei consumatori siano cambiate in termini di abitudini e in termini sociologici.
Per IHG, restare concentrati su queste aree significa lavorare sulla fedeltà dei nostri ospiti e premiare i rapporti tra i nostri clienti e i nostri brand, ora e in futuro.”
Il Report sottolinea alcune importanti considerazioni su come stia cambiando il nostro mondo e su come questo influenzi il modo in cui i consumatori sviluppano Trust Capital.
Uno dei trend più impattanti è che i consumatori sono più anziani e più giovani allo stesso tempo, ma geograficamente distribuiti in luoghi sempre più lontani tra loro . La fotografia demografica mostra un grande gruppo di boomer (nati tra il 1946-1964) ed un esteso gruppo di millenial (nati tra il 1982-2000).
Questi due gruppi hanno mindset molto distanti, diverse esigenze quando viaggiano e un modo diverso di vivere e assimilare i brand. La vera opportunità per i brand è riuscire a gestire strategicamente entrambi questi gruppi.
Secondo il Trend Report IHG® :
- I millennial preferiscono una relazione vicina, esperienziale con i brand mentre i boomer cercano rapporti con i brand meno coinvolgenti, con un impatto emotivo meno invadente:
- * 23% dei millennial dice di voler soggiornare in hotel che raccontano qualcosa di loro contro l'11% dei boomer
- I millennial sono più inclini a fare i viaggiatori invisili rispetto ai boomers – sono viaggiatori che preferiscono non doversi relazionare con chi eroga servizi durante il loro percorso di viaggio
- * Il 67% dei boomer dice di preferire chiamare un hotel e relazionarsi con una persona fisica contro il 56% dei millennial
Millennial e boomer hanno diversi desideri quando viaggiano in famiglia. I millennial cercano luoghi dove star bene con l'intera famiglia e dove qualcuno di fidato possa occuparsi dei bambini nei momenti di relax degli adulti. I boomer invece preferiscono mescolare le diverse generazioni e far condividere le esperienze tra tutti.
Il Report suggerisce anche che il nuovo modo di vivere la famiglia impatti su come il consumatore sviluppa fiducia dei brand.
Secondo gli studi svolti, l’ Economia delle Relazioni si sviluppa con due connotazioni diverse:
Coloro che sono legati al loro nucleo famigliare e alle reali relazioni della loro vita e coloro invece che sono alla ricerca di spiriti affini , che vogliono allegare il loro network e la loro community. Riusciamo a dialogare efficacemente con entrambi questi target è importante e aiuta a consolidare le relazioni con i clienti esistenti e a istaurare nuovi contatti.
Il Trends Report di IHG® analizza quindi come le aziende possano costruire Trust Capital con una Blueprint da seguire per accrescere la propria credibilità verso target differenti in termini sociodemografici:
- Lavorare ad una “Trust Agenda” all’interno dell’organizzazione guidati dal CEO, o dal ‘Chief Trust Officer’.
- Imparare a distinguere la fiducia dalla reputazione– sono entrambe estremamente importanti e devono essere trattate come tali.
- Concentrarsi sulla personalizzazione ma riconoscerne i limiti.
- Riconoscere che ogni consumatore è cosciente del concetto di valore e che proprio il consumatore determina questa fattore, non l’azienda.
- Concentrarsi sul nuovo modo di pesare il valore.
- Concentrarsi sulla crescita del valore ottenuta grazie alle decisioni rapide e incisive.
- Distinguere il comportamento ripetitivo dalla vera fedeltà del cliente.
Questa analisi è frutto di una serie di studi sviluppati in tre anni ed è basata su più di 40.000 interviste a viaggiatori internazionali. E' il terzo report condotto da IHG per analizzare come le aspettative dei consumatori impattino sul settore della ricettività.
Nel 2013, IHG ha pubblicato " The new Kinship Economy " che sottolineava la transizione tra l'esperienza della marca e la relazione con la marca nel settore turistico. Nel 2014, la pubblicazione “Building Trust Capital:The new business imperative in the Kinship Economy” ha continuato ad analizzare questo percorso suggerendo che per guadagnarsi fiducia e fedeltà in futuro, le strutture alberghiere dovranno offrire ai propri ospiti esperienze locali e sempre più personalizzate.
