Il Turismo del Lusso. Ricerca universitaria

Domanda - Come e perchè è nata l'idea di questa ricerca e i suoi obiettivi?

Giacomo Del Chiappa - Vivendo e lavorando da anni a “due passi” dalla Costa Smeralda, certamente una delle più famose destinazioni di turismo “di lusso” a livello nazionale e internazionale, e occupandomi perlopiù di analisi del comportamento del consumatore, confesso che era molto tempo che ero attratto dall’idea di fare studi e ricerche relative al mercato del turismo del lusso.

Quello che da tempo attirava la mia attenzione era l’idea che una certa discrasia esistesse nel concepire il concetto di turismo di lusso dal lato dell’offerta e della domanda.

Adottando la prospettiva dell’offerta, il turismo di lusso viene perlopiù definito sulla base di una dimensione squisitamente oggettiva ed economica che caratterizzerebbe da un lato, il profilo del turista (ossia la sua elevata capacità di spesa) e/o, dall’altro, le caratteristiche dell’offerta (ad esempio il numero delle stelle nel caso della classificazione alberghiera). Un’impostazione questa che risulta spesso anche dalla definizione che nei vocabolari della lingua Italiana viene data alla parola lusso. La stessa enciclopedia Treccani definisce il lusso come “Sfoggio di ricchezza, di sfarzo, di magnificenza, tendenza (anche abituale, come tenore di vita) a spese superflue, incontrollate, per l'acquisto e l'uso di oggetti che, o per la qualità o per l'ornamentazione, non hanno una utilità corrispondente al loro prezzo, e sono volti a soddisfare l'ambizione e la vanità più che un reale bisogno”. Altri lo hanno definito come “Ricchezza, magnificenza negli usi, negli agi della vita, che denota un benessere economico reale o ostentato”.

Adattando la prospettiva della domanda, l’interpretazione del concetto di lusso sembra essere diversa. A questo riguardo, stimolato soprattutto da considerazioni sviluppate all’interno di dibattiti nati in seno agli studi di sociologia e antropologia intorno al concetto di lusso, e anche alla luce di alcune mie esperienze accademiche e professionali, ho avuto spesso modo di rilevare come il concetto di lusso fosse più correttamente da intendersi come stili di vita e consumo basati sull’uso di risorse scarse e rare e, in quanto tali, altamente desiderabili. In una società civile dove gli individui si trovano sempre di più a vivere una quotidianità caotica, rumorosa, stressante, ricca di impegni di lavoro e familiari, la risorsa scarsa e rara non è tanto, o meglio non solo, il denaro. Al contrario, parafrasando le parole del Enzensberger, le vere risorse scarse e desiderabili sono il tempo, lo spazio e il silenzio e per queste i consumatori sono disposti a pagare, anche quando viaggiano.

Paradossalmente, sono proprio le élite professionali, quelle che hanno un tenore di vita economico sostenuto, a concepire la disponibilità di tempo, spazio e silenzio come un vero e proprio lusso. Sono infatti loro che nella quotidianità si trovano costretti a gestire agende fitte di impegni lavorativi e personali, in stati di costante iper-connessione (via telefono, via social media, via email, ecc), magari in famiglie dove è normale che sia il marito che la moglie lavorino tutto il giorno per affermare la propria identità professionale o trovare risposte alle proprie esigenze economiche. Sono proprio loro ad essere disposti, quasi paradossalmente, a lavorare molto, per guadagnare ciò che poi viene utilizzato per comprare prodotti e servizi che nella vita quotidiana, o nel viaggiare, restituiscono tempo, spazio e silenzio e non solo status.

Ecco che nascono gli hotel “disconnessi”, dove le persone pagano per fuggire dalla tentazione di usare telefoni, Ipad e profili social nel periodo delle vacanze. Ecco che aumenta, la ricerca di esperienze in Spa per “staccare la spina”, coccolarsi, concedersi (e pretendere di avere) attenzioni, ricaricare la mente e il corpo, rilassarsi. Oppure ecco che le persone cercano alberghi con servizi H24 per concedersi il lusso di vivere ogni singola giornata della loro vacanza in piena libertà e senza sottostare a regole che già abbondano nella loro vita quotidiana.

Domanda - E' evidente che il tema ti ha appassionato...

Giacomo Del Chiappa - Si, decisamente. Nel corso del tempo, il mio interesse a capire meglio come negli ultimi anni il concetto di turismo di lusso stesse, e stia tutt’ora, cambiando le sue sembianze è diventato sempre più forte. Più nello specifico, è diventato sempre più forte la voglia di farlo ascoltando il mercato attraverso ricerche quantitative ad-hoc che mi permettessero di “misurare” con numeri il significato e l’atteggiamento che i turisti attribuiscono e maturano rispetto al concetto del turismo di lusso. E’ stato nel 2013, in occasione di una mia presentazione ad un simposio accademico internazionale specializzato su tematiche relative all’analisi del comportamento del consumatore nel settore turistico, dell’ospitalità e dell’intrattenimento, che ho avuto modo di confrontarmi con una collega Portoghese (La Prof.ssa Antonia Correia - University of Algarve & Universidade Europeia) al tempo impegnata in ricerche volte ad analizzare il significato che i turisti danno al concetto di turismo di lusso e, inoltre, i benefici che ricercano praticando questo modo di viaggiare. Semplicemente abbiamo deciso di unire “le nostre forze” e la passione per queste tematiche per fare studi congiunti su diversi paesi, partendo dal contesto Italiano.

Domanda- Quali sono i principali elementi che sono emersi dalla lettura dei risultati?

Giacomo Del Chiappa - Molti sono gli elementi che sono sorti sulla base dello studio condotto in Italia. Una premessa metodologica è necessaria prima di parlare dei risultati. Il questionario, disponibile in versione online, è stato spedito via email ad una lista di contatti residenti in diverse regioni Italiane, è stato postato (o twittato) sui social e, infine, è stato divulgato anche nel portale di HospitalityNews (per questo ringraziamo la Dott.ssa Erminia Donadio per l’interesse che da subito ha mostrato per la ricerca).

Per prima cosa, proprio perché interessati a capire il significato che i consumatori danno al concetto di turismo del lusso, abbiamo chiesto ai rispondenti di dirci se secondo loro avevano mai avuto un’esperienza turistica di lusso nella loro vita. Poi abbiamo chiesto loro di esprimere il loro grado di accordo e disaccordo rispetto ad una serie di affermazioni (esattamente 27) che abbiamo deciso di utilizzare per investigare “in profondità” l’idea che il rispondente aveva del concetto. A questo scopo le risposte sono state date selezionando un numero da 1 a 5 (1= completamente in disaccordo, 3= né in accordo né in disaccordo,  5= completamente d’accordo). Infine abbiamo chiesto ad ognuno, attraverso una domanda aperta, di dirci quando secondo loro un’esperienza turistica può considerarsi di lusso. Degli 814 questionari correttamente compilati, 431 sono quelli ottenuti da persone che hanno auto-dichiarato, attraverso la prima domanda, di aver fatto esperienze turistiche di lusso. A questi ci riferiamo nel commentare i dati che seguono.

Tabella 1 – Atteggiamento degli italiani rispetto al turismo del lusso (Scala likert 5 punti)

I risultati mettono in evidenza che nel complesso “turismo di lusso” significa viaggiare ricercando standard di qualità elevati (Media=3,53); ben il 57,3% dei rispondenti è “d’accordo” o “completamente d’accordo” con questa affermazione. Allo stesso tempo però meno della metà del campione (47,1%) si dichiara d’accordo con l’idea che vivere esperienze turistiche di lusso significhi visitare necessariamente destinazioni di fama e prestigio; da notare come il livello complessivo di accordo rispetto a questa idea sia di poco superiore alla posizione di neutralità (M=3,20).

Quello che emerge, direi tutto sommato curiosamente, ma in linea con quanto detto in precedenza, è che nel complesso il turismo di lusso sembra essere guidato da motivazioni diverse rispetto a quelle della volontà di affermare uno status sociale e/o ostentare un benessere economico, sia esso reale o desiderato. Questo fatto emerge chiaramente dai valori inferiori a 3 (esprimenti posizioni di disaccordo) che si registrano in affermazioni quali “La ricerca di prestigio e del lusso guidano le mie scelte di viaggio” (M=2,26), “Mi piace visitare destinazioni turistiche che non sono alla portata di tutti” (M=2,91), “Viaggiare mi fa pensare di essere benestante” (M= 2,79), “Mi piace far vedere agli altri che posso viaggiare dove più mi piace” (M=2,62) e, infine, “Mi piace visitare destinazioni turistiche alla moda” (M=2,68).

Domanda - Ma come possiamo allora interpretare il significato che il turismo del lusso assume per i consumatori italiani?

Giacomo Del Chiappa- La risposta a questa domanda, più che dall’analisi delle statistiche relative anche a tutti gli altri item considerati nella ricerca e che al momento non presentiamo in questa intervista, proviene dall’analisi semantica dei testi narrativi che gli intervistati hanno scritto per rispondere alla domanda aperta dove chiedevamo di dirci come loro definiscono il turismo di lusso.

Anche da quest’analisi testuale risulta che il concetto di turismo di lusso non è tanto, o meglio non solo, qualcosa che si fa per poi essere raccontato agli altri (“public diplay”) o per affermare uno status (“status”); semmai lo si fa per fare qualcosa da ostentare agli altri e attraverso cui sentirsi diversi (“conspicuousness”). Nella fattispecie, sono solo 74 parole quelle relative alla dimensione “display” (esempio: “mostrare”: 15 volte, “parlare ad altri”: 12 volte), 109 quelle relative alla dimensione “status”. Al contrario, sono 958 le parole relative alla dimensione “conspicuousness”; secondo questa dimensione il turismo di lusso viene abbinato nel sistema percettivo del rispondente alle parole “personalizzazione” (55 volte), “all inclusive” (35 volte), “no limits” (25 volte), “esotico”17 volte.

Emerge invece con forza l’idea che il turismo di lusso sia qualcosa da fare per conformarsi al comportamento degli individui che appartengono ai gruppi sociali di riferimento più stretti (famiglia e amici) e sentirsi parte di questi gruppi o tribù. In questo caso sono ben 1355 le parole che si riferiscono a questo “nodo semantico”.

Infine, più che al concetto di “status” e di “public diplay”, il turismo di lusso è qualcosa che si fa più per realizzare un sogno e per coltivare “l’autostima” concedendosi coccole e relax lontano dalla frenesia della vita quotidiana (“Self-esteem”). Sono 162 le volte con cui questa dimensione appare nel testo narrativo legandosi a parole come “servito e riverito” (27 volte), “coccolato” (26 volte), “sogno” (15 volte), parole che a loro volta trovano materializzazione (nelle stesse parole dei rispondenti) nella possibilità di fare massaggi, godere di centri benessere e Spa, ecc.

Ancor più il turismo di lusso è qualcosa che i rispondenti abbinano alla possibilità di vivere esperienze che permettano all’individuo di ritrovare sé stesso, in maniera intima, riservata, senza intrusioni e sfuggendo dalle costrizioni e dalle regole che la routine familiare e professionale impone nella vita quotidiana. In questo caso sono 594 le volte con cui i rispondenti usano parole che si collegano a questa dimensione (“io”: 60 volte, “mio”: 100 volte, “privacy”: 25 volte, “intimità”: 25 volte, “senza intrusioni”: 30 volte) trovando materializzazione (sempre nelle parole usate dai rispndenti) nella possibilità di avere servizi H24, servizio in camera “non intrusivo”, ecc. 

Domanda- Qual è secondo te lo scenario più probabile che si apre nel segmento lusso nell'ospitalità italiana dalle indicazioni della ricerca?

Giacomo Del Chiappa- Già oggi ci sono segnali forti che fanno presagire un cambiamento importante nei significati e nelle sembianze che il concetto di lusso nel turismo assumerà negli anni futuri. Il lusso è un concetto estremamente soggettivo (la valutazione dipende dall’individuo), dinamico (dipende dal tempo) e relativo (dipende dal contesto culturale in cui l’individuo vive). Il lusso è, e sarà sempre di più, legato alle dimensioni dello spazio, del tempo e del silenzio più che a quello dell’ostentazione. Questo sarà ancor più vero in quelle società civili dove, seppur con le dovute differenze che tutt’ora ovviamente esistono tra paesi diversi, si affermano stili di vita post moderni e post-consumistici sempre più orientati (credo) alla ricerca dei valori fondamentali della vita, di sobrietà, di intimità e felicità personale; insomma contesti dove il singolo individuo si muove, anche nei propri comportamenti di consumo, per curare il proprio benessere psico-fisico più che quello economico.

Questo significa a sua volta, credo, che gli operatori turistici interessati a soddisfare le esigenze di chi pratica questa (forse) nuova forma di turismo di lusso dovranno prestare particolare attenzione non solo a curare gli aspetti tangibili del servizio (design, architettura, dimensione delle stanze, ecc) ma, al contrario, anche a quelli intangibili (professionalità del personale, modalità di erogazione dei servizi, ecc). Il tutto tenendo sempre presente come il service design, nelle sue dimensioni materiali e immateriali, influisce sul benessere olistico dell’individuo e come questo debba essere progettato e personalizzato per rispondere alle aspettative di turisti che caratterizzandosi per profili socio-demografici, motivazionali e culturali diversi tenderanno, al contempo, ad interpretare il concetto di turismo di lusso in maniera altrettanto diversa e specifica.

Quest’ultimo aspetto spiega perché stiamo già pensando di ripetere lo stesso studio in diversi paesi europei e non.

Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo. ha conseguito il titolo di Dottore di ricerca in marketing e gestione delle imprese presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Milano Bicocca ed è stato visiting scholar presso la Facoltà di Economia di Melbourne. Attualmente è ricercatore confermato in Economia e Gestione delle Imprese/ Marketing nel Dipartimento di Scienze Economiche ed Aziendali dell'Università di Sassari dove è titolare degli insegnamenti di “Gestione delle imprese e marketing delle imprese turistiche"e “Destination Management” nel corso di Laurea in Economia e Management del Turismo (sede di Olbia). Svolte attività di insegnamento anche in sede universitarie estere in qualità di visiting professor. E-mail: Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. È necessario abilitare JavaScript per vederlo.