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Giovedì, 01 Giugno 2017 12:28

Marketing in evoluzione, sulle tracce del turista/consumatore

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Hotel lusso Ritz Carlton Naples Florida Hotel lusso Ritz Carlton Naples Florida

Si riflette da tempo sulla scarsa incisività degli strumenti del marketing tradizionale, non solo in ambito commerciale ma anche turistico. La questione è abbastanza decifrabile: è cambiato il mercato, è cambiato il consumatore, sta cambiando velocemente l’offerta e, inevitabilmente, deve anche cambiare il modo di approcciare il mercato.

Del resto, non è da oggi ma almeno da vent’anni che siamo entrati nel territorio della  cosiddetta “quarta offerta economica”, l’esperienza, con l’obiettivo di emozionare e di coinvolgere empaticamente il consumatore.

Il quale, nel frattempo, è diventato prima “consumattore” e quindi “consumautore”, desideroso di vivere da protagonista il processo di acquisto e di fruizione del servizio.

L’emozione acquisisce il rilievo di strumento di marketing e la relazione assume oggi un valore economico fondamentale: occorre dunque costruire emozioni e saper vendere relazioni. 

Perciò diviene prezioso il marketing sensoriale, quello che alcuni studiosi chiamano “intangible marketing”.

Una strumentazione nuova per la formazione di competenze innovative, che consentano l’utilizzo di suoni, profumi, colori, odori e suoni utili a definire vere e proprie architetture narrative e sensoriali.

Ci sono già diversi esempi di proficuo utilizzo del marketing dei sensi, in ambiti  lontani tra di loro, e di questi scrive e parla Annamaria Milesi nel suo ultimo lavoro, “Vendere l’immateriale” dove con “sguardo diverso e con parole nuove” ci racconta come stia sviluppandosi  gradualmente un lessico emozionale e narrativo che parla alla mente e al cuore del consumatore.

Tra i racconti di Milesi, c’è né uno che riguarda un albergo, precisamente l’Hotel Ritz Carlton di Naples in Florida, che alcuni anni or sono realizzò una suggestiva operazione di marketing sensoriale. Infatti, quando arrivò il momento di sostituire le serrature di tutte le camere con una key card computerizzata, la direzione dell’hotel si ritrovò con 463 pomelli di ottone, pomelli di pregio perché arricchiti dall’incisione del classico stemma con leone e corona. Ebbene, la soluzione fu quella di trasformare i pomelli in 463 fermacarte da donare a 463 ospiti, scelti da una apposita giuria.

Un modo intenso di esprimere l’affetto e la gratitudine nei confronti dei clienti più affezionati, dove la parte materiale, il pomello, ha fatto ricordare l’esperienza vissuta, ma dove la parte immateriale costituita dal messaggio ha rappresentato una forte azione di marketing, quella che stimola il desiderio di ritornare.

Per dirla con Annamaria Milesi “fidelizzare è un paradigma d’amore”.

In altra direzione si sono mossi alcuni hotel, che hanno invece optato per un innovativo utilizzo di sale e locali abitualmente vuoti. La scelta è stata quella di dedicarli ad iniziative temporanee, trasformandoli in temporary space. L’hotel, non da oggi, è anche luogo di esposizione di prodotti e servizi, ma dedicare spazi al temporary è un’operazione più complessa, che richiede capacità di coinvolgimento e competenze organizzative. Si tratta di programmare durante l’anno periodi di permanenza di aziende interessate ad operazioni di marketing e di comunicazione rivolte a specifici target, in sintonia con la clientela dell’hotel.

In fondo, siamo anche qui nell’ambito della sensorialità, dell’empatia e della capacità di creare relazione, simboli dell’evoluzione continua del marketing.

Un’evoluzione che, nell’ambito della ricettività turistica, è corroborata dal successo crescente degli appartamenti turistici, alla cui promozione lavorano i grandi portali, i quali hanno colto da subito l’esigenza di coltivare la customer experience , introducendo elementi di servizio innovativi, in grado di indirizzare gli utenti verso scelte e percorsi immersivi nelle atmosfere dei luoghi, nei sapori e nei colori delle terre visitate, attraverso la narrazione della storia antica e recente.

A cura di Massimo Costa, Segretario Generale Rescasa 

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